Marknadsförarna missar de långsiktiga effekterna
Trots att världen i många avseenden förändras snabbare än någonsin brottas dagens marknadschefer med samma utmaningar som sina föregångare;
Hur bör kostnaderna mellan sälj och marknadsföring fördelas?
Hur bör marknadsbudgeten fördelas mellan olika kanaler?
Hur kan en ökning av marknadsbudgeten motiveras?
Hur kan man hitta ett gemensamt språk med företagsledningen?
Den enkla lösningen på utmaningarna ovan är att avgränsa utvärderingen till att analysera konkreta, mätbara effekter som direkt kan härledas till specifika marknadsinsatser. Enklast görs detta kopplat till olika digitala aktiveringar. Men den som tror att detta är vägen framåt riskerar att skjuta sig själv i foten. Företag undervärderar härigenom sitt eget marknadsarbete. När de långsiktiga, och mindre synliga effekterna, glöms bort eller prioriteras ned blir företagets redovisade MROI betydligt lägre än det verkliga – och en ökad budget för framtiden svårprioriterad.
För att kunna påvisa marknadsföringens verkliga värde gäller det att inkludera varumärkesbyggande och säljdrivande aktiviteter över en längre tidsperiod. Vissa effekter har en tidsfördröjning och de missas helt om mätmodellen inte är tillräckligt långsiktig.
Analysföretaget Proof Analytics har utvärderat affärseffekterna av marknadsföringen hos ett 30-tal stora, globala företag över flera års tid. Resultaten visar tydligt att de flesta företag skulle tjäna på att omfördela sin budget och lägga mer resurser på marknadsföring och mindre på säljare. Flertalet företag skulle kunna höja sin marknadsbudget rejält om de hade en mätmodell som även inkluderar de långsiktiga affärsvärdena av marknadsföringen. Vidare borde många företag fokusera på färre kanaler och lägga mer krut på varumärkesbyggande aktiviteter.
Så fundera över vad och hur du mäter din marknadsföring – så att du kan övertyga företagsledningen på deras språk. Och glöm inte de långsiktiga effekterna!
Johan Wetterqvist, Spotlight
Christopher Engman, Proof Analytics