Få ut mer av din byrå
Det går en våg av misstro genom marknadsförarnas universum. Uppdragsgivarna ifrågasätter byråernas leveranser. För lite, för sent, och ibland bara fel. Man efterlyser mer effekt och bättre ”ROI”. Byråer byts ut, stora analysprojekt initieras, controlers kopplas in. Tiden går och pengarna rullar ut i väntan på att kurvorna ska vända dramatiskt uppåt. Allt för ofta blir skillnaden oroväckande liten.
Men det finns ett trick som nästan alltid funkar. En uppdragsbrief som ger förutsättningar att använda byråns kompetens på bästa sätt. Enkelt uttryckt: undvik önskelistor på enskilda aktiviteter och berätta istället om era affärsmål, kunder och erbjudanden.
Alltför ofta får vi en ”brief” i form av en att-göra-lista: X antal pressmeddelanden, Y annonser eller ett event, gärna i beskrivna i detalj. Det lämnar naturligtvis väldigt lite utrymme för vare sig strategisk eftertanke eller kreativitet och nya lösningar. Uppdragsgivaren har själv levererat byråns mest värdefulla jobb och istället satt fokus på produktion och logistik.
Ett mer produktivt sätt att använda byråns förmåga är istället att presentera uppdraget med hjälp av svaren på tre nyckelfrågor:
Först och främst: Vilka är dina målsättningar, gärna satta i ett affärssammanhang? Här kommer vi också naturligt in på vilka resurser som finns att sätta bakom ambitionerna, både i pengar men också i tid och interna resurser. En öppen och tidig diskussion ger enormt mycket bättre förutsättningar att valda lösningar tar vara på alla möjligheter.
Den andra diskussionen som ofta tas för given är erbjudandets styrka eller svaghet: Hur står vi oss i en krass jämförelse med alternativen och vad uppfattar egentligen marknaden? Och vad finns det runt produkten som kan vara värt att berätta? Det är ”inifrån-perspektivet” som uppdragsgivaren är naturlig expert på, medan byrån med fördel har mer fokus på omvärlden.
Ett tredje område är hur köp- och säljprocessen upplevs från insidan, och hur kommunikation kan underlätta affärerna: öka kännedomen, undanröja missuppfattningar, höja förtroendet, öka betalningsviljan etc… Matchat mot kundernas upplevelse ger det fantastiska insikter om var de bästa lösningarna kan finnas.
En väl genomarbetad uppdragsbrief är måhända inte en sådan stor hemlighet, men ofta bortglömt eller åsidosatt. Det kräver visserligen av en hemläxa innan byrån kontaktas men i gengäld finns då alla förutsättningar att resultat och värdet av byråns insatser blir många gånger större.